幸好不是所有旅游企业都想搞MCN,这事儿真没那么简单| TBO精选
同城信息网：转摘自旅游商业观察http://5b0988e595225.cdn.sohucs.com/images/20191230/6dddc92aad824d1fb8f3292ac505437d.jpeg
“旅游企业，MCN眼里最好的“韭菜”？ ”
上一篇结尾讲到旅游企业自己做MCN，这一篇主要是说说，旅游企业尤其是平台去做MCN为什么不咋靠谱。
上个月看到一篇文章，讲到携程自己成立了一家MCN。今年3月5日，由携程在国内的投资平台上海科慧创业投资有限公司100%控股的上海球球科技有限公司，投资成立了上海程梦文化有限公司。
文章中还提到，程梦正在广泛招募“旅游达人”，而且在招聘信息上所标示的招募机构为“携程旅行网”。不过，现在再通过几个主要招聘网站、携程官网的招聘入口或直接百度，我都没有找到与“程梦”或者“携程旅游达人”有关的招聘信息。
去年租租车也自己搞了个MCN，以旅游、汽车两大垂直领域内容打造为主。看搜索出来的通稿的情况，应该是在抖音上的成绩对照不错。还有一个，是听业内的朋友讲的，说是马蜂窝也自己成立了一家MCN，但这个就很低调了，能够查到的信息少之又少。
目前行业里面自己去搞MCN的企业并不算多。前两天穷游的老板也说自己不会去做MCN，因为没有足够多的精力去跟众多达人都维持一种强关联的关系；还提到平台去控股MCN或多或少都会进行流量的倾斜，这样就不是非常公平。大致来看，还是类似穷游这样、选择以相对松散的方式来进行KOL运营的旅游企业居多。
为什么旅游企业会想要自己去搞MCN呢？
上一篇咱们讲到，MCN主要还是赚的打广告的钱。很多旅游MCN的机构，赚的就是这些旅游企业的钱，还赚得很easy。最主要的是吧，效果还不咋地。
这种情况下，如果手上握有一定的旅游资源、用户资源和营销预算的旅游企业，自己从源头上掌握这种带货或者宣传的全流程，既能内部消化预算，还有自己的供应链作支持，最终结果的可控性也对照强。
特别是掌握旅游资源这一点。从过往的行业经验来看，旅游企业在营销上，基本算是对照“小气”的类型。从最初找媒体做宣传，到后来去找KOL做推广，旅游企业最喜欢用的方法，不是直接给你一大笔佣金或者推广费用，而是会以为对方提供免费旅游体验的方式来进行置换。
但这会带来两个问题，一个是这种方式的酬劳对KOL的吸引力有限——既然是置换，那这种质量的酬劳能够吸引来的KOL和换来的宣传推广效果，也自然会受到影响；另一个就是，虽然看上去旅游企业省下了钱，但花费这笔钱的性价比并不算高，真要细究企业也没赚到太多。
那么如果旅游企业自己成立的MCN，就可以顺理成章地拿自己的资源去跟自己签下或者合作的KOL做置换，KOL的不满情绪会相对轻一些。而且在包装KOL以及KOL内容创造的把控上，这些资源本身也可以提供不少的帮助，项目运作的效率也可能会更高。最后，企业自然就是花了不多的钱，还拿到了比之前要好的效果。
而且这些MCN一旦成立，后续还可以接其他旅游企业的投放，这样就还能再赚别人给的广告费。看上去，旅游企业搞MCN的确是个很划算的生意。
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但现实真的可以按照理想的剧本走吗？
恐怕结果并不会太乐观。我们先来看看此前相对专业的旅游MCN活得怎么样。
说起旅游MCN机构，很多业内朋友都提到了“云微星璨”。从朋友口中听说，很多旅游局和大一点的旅企，早几年都跟他们合作过。
我也去了解了一下这家机构。这家机构在2015年就成立了，算是中国对照早期的MCN机构之一。而且在当年他们就获得了腾信股份的天使轮投资。
2016年新浪微博的MCN扶持计划中，星璨就是当年被扶持的最早两家MCN机构之一。根据公开的资料，截至2016年底，云微星璨独家签约187位旅游自媒体，覆盖23个自媒体平台，“已成为目前中国最大的旅游自媒体经纪平台”。
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在2017年的时候，云微星璨还参加《职来职往》的节目，以30万年薪的条件吸引@蘑菇张-NKU（张欣妍）入职，也算是搞了一波不错的宣传。
但是，从2018年下半年开始，云微星璨的势头好像就弱了下来。在《互联网周刊》和eNet研究院排名的《2019MCN机构排行榜》中，这TOP150里面并没有云微星璨的影子。
目前天眼查上显示的他们的官网已经打不开了，公众号的二维码也不再显示了。但我在微信上发现了一个“星游时刻”的公众号，账号主体就是云微星璨。通过查询历史信息，发现有很多旅游局、行业会议等的文章，但最新推送文章的时间停留在了2018年的7月5日。
微博上搜索“云微星璨”，发现有两个相关账号：“签约自媒体商务运营”和“星璨新媒体”，这两个账号的审核时间分别停留在2018年3月和2018年6月，且都显示“未年审”。
还有一个事儿，2018年末的时候，腾信股份对外转让云微星璨35%的股权，并因此事收到了深交所2019年发出的首份问询函。听我在MCN机构的朋友说，从2018年下半年再到今年，云微星璨的名声确实没有之前那么响了。一方面是因为MCN机构太多了、竞争太激烈了，另外也确实有可能是因为股权出让后对实际运营带来了一些影响。
再经过搜索，我发现有一个与之有关联的账号“xingmedia”，粉丝数为21949，,微博认证公司就是云微星璨。通过这个账号，我通过他们菜单栏上“星达人们”的按钮，找到了他们签约的一些星达人。然后我是真的把前几页的星达人都测了，粉丝数里面的水分自然也不是没有。有些也是真的夸张，有个粉丝数104万的博主，可投粉丝才只有6059。
有个在旅企的公关给过我了一份他们12月份的刊例。但神奇的是，在“当下热门推荐”、“主推资源”、“优质资源”等版块里面，都没有发现之前的@蘑菇张-NKU。公关跟我说，很多博主不在刊例里面，但如果你再去问，他们也能够提供给你其中一些博主的价格。
我那个在MCN的朋友说，这种情况大概率就是很多博主会找他们做中介，他们搭个线、抽点成，双方合作的关系非常松散。自己签约的、能抽的多的、或者对照听话的，他们就主推，其他的就不那么上心了。朋友还说，集合了这么多水分对照大的博主、也没有特别厉害的头部旅游博主，这也在一定程度上说明了他们目前的发展似乎不是非常好。
当然，不是说云微星璨好像不如之前了，咱们就说旅游MCN的生意不能做。但客观来说，一来云微星璨算是享受到早期MCN发展红利的一批机构，但却依旧没能做出更大的成绩；二来旅游市场就那么大，行情也不是非常好，而且旅游产品的带货也确实对照难转化。
新的企业找MCN都得小心掂量掂量兜里的钱，老的企业玩过这一套发现没啥效果，旅游MCN的生意相比其他行业，确实是不那么好做的。毕竟流量就那么多，多分给一些内容，就自然有另一类内容的曝光会受到影响，这也是从大环境来看的一种压力。
除了大环境上的些许不友好，旅游企业现在去做MCN还有一些其他的问题。
第一个，真的太晚了。
之前咱们也说过先在的MCN真的太多了，而且经过一系列类似“蜂群事件”的普及，行业的透明度也在变得越来越高，广告主们也变得越来越谨慎。
也可能是因为日子不那么好过了，现在MCN的发展趋势之一，就是开始变得更加综合。云微星璨也是一样，在一些招聘网站上，他们现在也有在招聘汽车方面的内容运营人员。在这种时候再做一个垂直的MCN，或许能够反其道而行之获得成功，但这个可能性确实太小了。
第二个，想得太美了。
我们先来看一下程梦招聘旅游达人的要求有哪些：
高颜值、高综合素质；国家艺术院校在读的大学生（大一优先）；有表演模特经验；旅游局、酒店美食品牌有过合作；有摄影摄像经验，可自主拍摄剪辑视频；社交媒体粉丝数20w+。任一社交平台平均互动量超过1000（非累加）；有明显的的个人风格。其中满足3项标准即可。（来源：《环球旅讯》）
我们抽丝剥茧一下，这些要求简单来说，就是要么你是个愿意并且敢于上镜的美学生，要么你是已经积累了一定行业资源、也有门路的经验人士。
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那么，要么你就是看人家是学生好欺负——毕竟社会新闻上已经有很多MCN压榨年轻大学生的案例，给他们很低的固定工资和抽成，甚至还要让他们自己花钱刷数据；要么你就是想要挖谁家的墙角或者直接找个现成的——只是你连钱都不想直接给，还总想着拿资源置换，你拿什么去吸引这些人呢？人家去带货快消品不是赚得更多吗，你要挡人的财路吗？
这就又回到那个问题，就是旅游行业整体的流量和预算都太有限了，对头部或者有潜力的KOL的吸引力太有限了。如果自己从头培养素人，咱们上一篇也提到过，从尾部走到腰部容易，但从腰部走到头部可太难了，这在时间和资金的成本上来算都不划算。
这就导致到最后很有可能出现这么一种情况，就是旅游企业会发现，还不如直接找头部KOL带货或者推广来得方便、省心和经济，而且自己是甲方还能耍耍威风；反倒是自己签下来的这批还在腰尾部的达人，基本与大型促销活动和大额的案子无缘，结果MCN还要负担他们的工资，也是有点惨。
就算人家在你这里长大成头部达人了，那么你怎么留住他们呢？除了头部达人的出现很难得之外，他们还很容易出走。商业价值最高的头部KOL在做大后都想单飞，之前美国MCN的衰败教训和国内MCN的发展经历，已经深刻地证明了这一点。要不说市面上的MCN那么多呢，很多MCN都是一些对照成功的KOL自己出来单干搞的。
外面的世界很精彩，到最后只有你会很无奈。
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第三个，帐没算清楚。
对于MCN来说，虽然KOL和内容很重要，但更重要的是流量。
虽然微博自己去扶持MCN、再把流量朝这些MCN倾斜的做法，也受到了“既当运动员、又当裁判员”的质疑。但退一万步说，你也得有流量朝人家倾斜，这套机制才能运转起来吧。
携程倒是有流量，但携程的作用更多是一个比价平台，而且又集中了很多商旅人士，用户打开携程的平均时长，跟微博、抖音、快手、小红书等完全不在一个量级；另外，虽然携程一直在布局自己的内容社区版图，但实际情况来看，用户在携程上面浏览游记攻略等内容的习惯也还没有完全养成。
这就意味着，如果你搞个MCN只想盘活内部内容变现，那么这事儿显得有点不太划算，毕竟现在八字都还没有一撇，习惯都还没有形成。而且，要是你自己的平台都没法靠这些KOL赚钱，你用什么来吸引别的旅游企业来找你投放呢？
如果你还想通过MCN运营争取外部流量，那么你首先也要在外部平台购买流量和包装数据来培养达人影响力。要是算上这笔钱，咱们前面所说的旅游企业做MCN的好处，可就得打了对折。只要一计算回报率，这事儿就得凉了三分。
第四个，缺乏专业经验。
你肯定会说，旅游企业是没有MCN运营的经验，我们可以找人来干呀。
话是没错。但咱们按照常理来说哈，如果一个人很有经验、能力也很好，那么他在之前单位不会干得很差，往上直升的通路也会很顺畅。如果你要挖他们过来，那么这就是一笔不小的开支；如果你挖到了以前干得不好、还包装原来的经验出来吹牛的人，这就得不偿失了。
行吧，如果你很幸运挖来了能力很强的人，从零开始搭建一套模式，保证自己或者几个人的高质量内容生产或许不难，但保证批量的优质内容生产、再加上原本没有头部账号和达人的积累，这难度就更大了。
从如涵的例子我们不难发现，一个头部网红的影响力，不说一百，至少也能顶几十个腰尾部KOL的影响力。然而目前基本上头部的、优质的KOL，基本上已经都和大型的MCN签约了。除非挖到这些人，否则找来的专业运营人士也只能是巧妇难为无米之炊。
尤其是现在MCN之间的竞争已经白热化，能否在有限的时间内达成预想的效果，聪明人谁也不敢拍胸脯接下这份儿职责。
还有一点可能存在的问题。
现在这些MCN的玩法随时都在进化。比如针对抖音平台，很多MCN接到品牌方需求，会一次性制作几个或者十几个视频，全部投放后看哪个效果对照好，再着重对这个视频向平台购买增值服务进行推广。
但是，MCN现在也不想只有自己来承担这些做视频、买流量、刷推广的费用，所以现在有一种玩法，就是MCN和品牌方各出一半。
只是，旅游企业的营销思路大都对照传统。他们是否愿意承受先付这笔钱的风险，还得两说。
另外，这种变化也体现出两个问题，一个是MCN自己的日子也不是很好过了。变得保守无非两个原因，要么是吃到了惨痛教训，要么就是看到了不怎么样的未来。另一个就是，品牌方现在也开始学会妥协。那么，在这种交易模式下双方已经变得越来越倾向于平等，以后出现哪一方再想靠着信息不对称骗另一方钱的概率，都显著降低了。
这么来看，旅游企业再搞个MCN，想为自己赚钱吧，过程又长又费钱；想赚别人的钱吧，也已经变得越来越难了。
只能说旅游企业自己搞MCN，还是有成功的可能，但过程的艰难和失败的可能也是显而易见的。
梦想还是要有的，万一实现了呢。
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